El millonario negocio de los influencers ¿justo o disparatado?

Los influencers son la nueva narrativa de las marcas. Vídeos que empezaron como un hobby para
mostrar rutinas de belleza o tutoriales de moda se han convertido en uno de los principales
escaparates de las empresas para publicitar sus productos. Por tanto, lo que al principio parecía un
entretenimiento y, sobre todo en Instagram, una recopilación de fotos bonitas se ha convertido hoy
en un enorme negocio que mueve miles de millones de euros y que no solo ha lanzado a la fama a
sus protagonistas, sino que también les reporta grandes cantidades de dinero. Pingües beneficios
que muchos de ellos mantenían en secreto hasta hace poco, pero que cuando se han dado a
conocer han causado sorpresa y han abierto la puerta a interrogantes y polémicas. 
“Después de ver cientos de vídeos, me decidí a empezar a grabarme. Y subí mi primer vídeo tutorial
de maquillaje. Encontré en YouTube una plataforma en donde la gente me pedía más y más vídeos,
y yo cada día grababa sin parar”, cuenta a EL PAÍS Grace Villarreal, una de las más
conocidas influencers españolas, que cuenta con 600.000 seguidores en Instagram.
Poco a poco, a medida que los seguidores de Villarreal subían, las marcas empezaron a contactar
con ella para que fueran su paleta de sombras o sus brochas las que salieran en los videos. La
práctica, conocida en el mundo de la publicidad como marketing de influencia, movió nueve
millones de euros en 2018 en España a través de campañas publicitarias cuyo coste para las

empresas oscila, dependiendo del prestigio del contratado, entre los 3.000 y los 100.000 euros,
según datos recogidos por el portal libremercado.com.
Pero todo está aún en construcción. Hace pocos días, Paula Gonu, una de las influencers más
seguidas de España —con más de 1,6 millones de seguidores en su canal de YouTube y dos
millones en Instagram— le contó a sus seguidores que en diciembre había ganado 15.062,96
dólares (unos 13.600 euros) gracias a sus publicaciones. Entonces arrancó la polémica, similar a la
que cuando se supo que Luisa Fernanda W, una influencer colombiana con 13 millones de
seguidores en Instagram, cobraba 8.500 euros por un post en su Instagram y 5.000 euros por una
historia en su perfil (que dura 24 horas).
El salario de Gonu fue tendencia en Twitter durante días, donde había quienes opinaban que esa
cantidad tenía sentido y quienes la consideraban desproporcionada. A ese respecto, ella respondió:
“Las personas que lo entiendan porque saben del tema están de acuerdo con el argumento de que
cobras en relación con lo que generas. El segundo grupo de personas son los que se llevan las
manos a la cabeza y ven injusto que se cobre por, según ellos, hacer mierda de vídeos y tonterías en
Internet”. 
La polémica en redes está servida. La firma de marketing Izea analizó lo que pagan las marcas por
contenido patrocinado en Internet y descubrió que en Instagram el precio de una foto promocionada
se ha multiplicado por más de 12, ya que pasó de 124 euros en 2014 a 1.544 euros en 2019.
¿De qué depende que a un influencer le paguen más que a otro que hace lo mismo?. “Normalmente,
a mayor número de seguidores, mayor es el caché del influencer”, afirma el CEO de BrandManic,
Luis Soldevilla. “Los creadores de contenido digital le ganan la partida a la publicidad en televisión.
Todo apunta a que los influencers generan una respuesta emocional mucho más fuerte que la
publicidad en televisión, y por eso las marcas han decidido incrementar su inversión en este sector”,
explica Soldevilla. A falta de una tabla oficial de precios, los expertos trabajan con sus propias
estimaciones: “Por un paquete de publicaciones en Instagram, dos historias de 24 horas y una
foto, un influencer micro, que tiene más de 20.000 seguidores, podría pedir alrededor de 250 a 300
euros”.
Por su parte, por el mismo contenido un influencer top, con más de 150.000 seguidores — como
pueden ser  Dulceida  o  Maria Pombo — podría llegar a pedir de “1.000 a 1.200 euros”, explican desde
la agencia BrandManic en España.

Para La Pereztroica, una youtuber con casi dos millones de seguidores en Instagram, su relación con
las marcas se asemeja a la que se tiene con cualquier cliente: “Ellos me contactan y nos ponemos
de acuerdo para construir una manera de trabajar para conseguir crear fidelidad”.
Al final, el valor de cada influencer es único. “Para que la gente pueda vivir de sus redes, hay un gran
trabajo detrás”, explica la manager Lina Cáceres. “La idea de este trabajo es crear una comunidad
que sea fiel a su celebridad digital”. “La gente cree que ser influencer es simplemente hacerse selfis,
mientras que la realidad es que son personas que se están reinventado todo el tiempo para tener
siempre contenido nuevo que ofrecer”, explica. En esto coincide la influencer colombiana Daniela
Pérez, con 1,6 millones de seguidores: “Dependes de las campañas y de tus números”, explica. “Es
una presión muy grande porque puedes estar haciendo el mejor contenido, pero no sabes si se va a
volver viral o la gente lo va a seguir”.

QUÉ SERÁ DE UN INSTAGRAM SIN LIKES

Los likes son un pilar de las redes sociales. Instagram ya ha ocultado en siete países el contador público de likes y
visualizaciones de vídeos. Los usuarios solo ven foto y comentarios, no si esa foto ha gustado mucho o poco. Las
compañías de marketing consideran que el número de likes aumenta el odio, la obsesión y la extrema competencia
entre los usuarios, de ahí su iniciativa de ocultar los likes, al menos, por el momento, en algunas cuentas relevantes
de Instagram.
Pero, ¿qué pasa con las marcas que invierten en marketing de influencers? Todo apunta a que no están muy
preocupadas. Los influencers siguen teniendo acceso a todas sus métricas, por lo que no supone ningún
inconveniente para las marcas. Eso sí, los creadores digitales tendrán que centrarse en elaborar un contenido de
valor que deslumbre a sus seguidores para seguir manteniendo a su audiencia.