Cuatro condiciones que debe cumplir un negocio para lograr su transformación digital

Al igual que Amazon, Nike, Coca-Cola, Uber, Airbnb y miles de empresas exitosas en diversos mercados, muchas compañías peruanas quieren ser digitales pero no saben cómo hacerlo o no tienen las capacidades in-house para sacar provecho de la gran cantidad de datos que se generan diariamente en los distintos puntos de contacto con sus clientes y que son un insumo fundamental para la transformación digital. Pero ser digital no es sólo tener una web, app y estar en Facebook, es mucho más, pues involucra un cambio en la visión y la cultura, en la forma de hacer negocios y por ende en los procesos internos.

Ser digital implica tener un mejor entendimiento de los clientes actuales y prospectos en función a la explotación de los datos internos, lo cual permite a las empresas generar nuevos productos y/o servicios o mejorar los existentes. Además, personalizar la comunicación en cuanto a contenido (interés) y canal (email, teléfono, presencial, etc.) según las preferencias de cada cliente (one to one), con lo cual se crea una experiencia que satisface o excede sus expectativas lo cual permite acelerar el proceso de venta.

Imaginemos el club de fidelidad que podríamos construir para una cadena de cines, conociendo de manera rápida cuántas veces a la semana o mes un cliente fue al cine, que días, con cuántas personas, qué tipo de películas vio, qué consumió y el medio de pago usado para comprar. Estos son algunos datos que nos permitirían hacer un análisis para determinar el valor de cada cliente y la mejor oferta para éste. Luego de la priorización de esfuerzos, podemos enviarle a cada cliente objetivo comunicaciones personalizadas de manera automática sobre estrenos de películas y combos de su interés. Sin embargo, para que esto funcione como un sistema vivo e integrado, es importante que el front o punto de contacto con el cliente (donde se captura la data), la tecnología, la inteligencia de datos y procesos internos se encuentren alineados, tanto para la explotación de la data como para la entrega de la experiencia al cliente.

Dadas las condiciones actuales de mercado sobre velocidad de internet, penetración de smartphones, apetito digital y de inmediatez del consumidor; la transformación digital se hace mandatoria, y aquellas empresas que no lo hagan desde ya, desaparecerán. Sin embargo, para iniciar la migración hacia un escenario digital, deben darse algunas condiciones:

1.- Sponsor: debe haber al interior de la empresa un auspiciador del proyecto, alguien que impulse la idea en toda la organización y le venda el proyecto al CEO si es que no es el promotor. Normalmente es la unidad de negocio o de Marketing (aunque IT debería ser el promotor en un mundo ideal). En el caso del gobierno, vimos al ministro Bruno Giuffra, impulsando la propuesta Perú Digital.

2.- IT (Information Technology): Normalmente encontramos que el área de Sistemas trabaja con sus propias prioridades y muchas veces no están alineadas con las necesidades estratégicas del negocio. Además, existe un déficit de capacidades para liderar la transformación digital. Según el estudio Global 2016-2017 de Deloitte, 57% de Chief Information Officer (CIO) afirman que la empresa espera su apoyo en la innovación de negocio y desarrollo de nuevos productos y servicios, pero el 52% reconoce que las prioridades de innovación y disrupción no existen actualmente o están en proceso de construcción. Por otro lado, el 57% de CIOs señala que su prioridad principal son los consumidores, sin embargo, sólo el 45% indica que su área de IT se encuentra dedicada a desarrollar la experiencia de consumidor desde las capacidades de IT mientras que un 28% siente que su área de IT se encuentra debajo del promedio en sus habilidades digitales. Dado lo anterior, es fundamental el involucramiento de Sistemas para sacar adelante el proyecto de lo contrario el esfuerzo fracasará o demorará más.

3.- Despliegue: se requiere que toda la organización entienda y se comprometa con el cambio. Una capacitación sobre gobierno de datos es de utilidad para que todos entiendan que la data es un activo que con un adecuado tratamiento permite que la empresa sea más eficiente.

4.- Presupuesto: es necesario contar con una partida presupuestaria para sentar las bases de la transformación. Dependiendo de la situación de cada empresa, el proyecto podría darse en fases, comenzando por los cimientos y luego explotando los avances.

La transformación digital no distingue productos, servicios ni profesiones y la velocidad con la cual avanza se acelera. Basta con ver casos como el cambio del fax al email, del alquiler de películas al streaming, del trabajo en oficina a plataformas de trabajo remoto y muchos otros, ¿Y su empresa también quiere ser digital?